Формирование программы лояльности клиентов.

Для того чтобы создать длительные и эффективные рабочие отношения с клиентами компании рекомендуется обратить внимание на повышение лояльности клиентов — это такой маркетинговый ход, позволяющий настроить эмоциональную составляющую на повышение активности. Любые программы лояльности относятся к разряду маркетинговой активности, которая используется для того чтобы завоевать доверие, повысить привязанность к своему продукту, поощрить клиента и доставить ему приятные моменты. Программа лояльности – это не только бонусы, акции и сертификаты на скидки, эта система предполагает заботу о клиенте, особенное обслуживание и т.д. Сотрудники компании и ее непосредственный руководитель должны обращать внимание не только на финансовую сторону сотрудничества, но и окутать своих клиентов ценными знаками внимания.

Для любой компании основной стимул не только заполучить новых клиентов, но и удержать их, продолжая эффективное сотрудничество на длительное время, а для этого требуется поддерживать связь и постоянно напоминать о себе и своем продукте. Правильная работа в данном направлении предоставляет целый спектр возможностей перевести одноразового покупателя в ряды постоянных клиентов (потребителей) вашей продукции. Любой, даже начинающий бизнесмен знает, что чем больше у компании постоянных покупателей, тем больше прибыль и меньше денег потребуется выделять на рекламные компании.

Повышение лояльности клиентов это – основные критерии

В этот список можно включить следующие моменты :

поставщик продукции должен быть постоянно открытым к обсуждениям и приему любых предложений от клиентов;

продавец продукции должен прислушиваться к мнению покупателей и реагировать на любые недовольства (никогда не оставлять их без внимания);

нельзя игнорировать сложные ситуации, желательно добиваться улучшения результатов работы посредством диалога и системы вопрос – ответ;

никогда не используйте систему угроз и тем более шантажа или постановки ультиматумов.

Изучив все пункты из списка, вы сможете разделить своих клиентов на две группы: лояльные и нелояльные.

Как привлечь новых клиентов и удержать старых

Проводите специальное анкетирование и опрос своих покупателей затем, чтобы собрать живое мнение о своей фирме и продукции, которую она выпускает. Такой сбор мнений является не только эффективным, но и бесплатным при этом позволит понять, в каком моменте работы требуются улучшения или даже кардинальные изменения.

Старайтесь постоянно обновлять ассортимент свой продукции, используя для этого данные опросов и желаний своих клиентов. Старайтесь предложить новые услуги еще до того, как ваши клиенты начнут искать их в других компаниях. Такие предложения откроют дополнительные возможности для покорения новых вершин.

Экономьте время своих клиентов, информируя их о новинках, товарах или услугах. Старайтесь регулярно обновлять устаревшую информацию, делая ее доступной и понятной для всех желающих. Клиенты ценят заботу!

Подумайте о возможных поощрениях. Организация бонусной системы самый лучший вид поощрений для постоянных покупателей. Таким образом, в очередной раз проявите свою заботу и предложите более выгодные условия, чтобы покупатели даже раде разовой сделки не обращался к вашим конкурентам.

Несколько важных правил достижения лояльности клиентов

Если поставлена такая цель, как повышение лояльности клиентов – это значит надо действовать. Придерживаясь следующих правил можно сформировать идеальные отношения между компанией и клиентом.

Первое правило . Никогда не обманывайте клиентов.

Каждый человек будет настроен негативно на дальнейшее сотрудничество, почувствовав даже небольшой обман. Что же хочет услышать потенциальный покупатель? Информация должна быть полезной для него и не содержать даже малейших ноток лжи. Однако это не говорит о том, что нужно полностью открывать все коммерческие тайны. Главное, чтобы покупатель мог изучить все нюансы предоставляемой услуги или товара и не решил, что производитель заинтересован в обмане.

Второе правило . Выполняйте данные обязательства.

Не думайте, что это правило простая банальность. Большое количество отношений между заказчиками и представителями компаний разрываются именно из-за невыполнения данных ранее обязательств. Если не уверены в том, что можете осилить задание лучше не браться и не обещать, иначе велика вероятность потери доверия клиента к вашим дальнейшим обещаниям. А вместе с доверием снизится и сама лояльность, к которой мы так стремимся.

Третье правило . Своевременное предупреждение клиента о возможных проблемах.

Каждый знает, что сложности в работе могут возникнуть даже у самых обязательных фирм. Однако нет ничего хуже, чем дождаться претензий от заказчика, который не получил полную комплектацию товара, не получил посылку в обговоренные ранее сроки и т.п. Чтобы свести к минимуму риск испортить отношения с клиентом предупредите его заранее не состыковке или возникновении сбоев. Рядом с этим проявите активное желание не только решить возникшую проблему в ближайшие сроки, но и повлиять на то, чтобы в будущем таких моментов не возникало.

Четвертое правило . Будьте инициативными.

На сегодняшний день, наверное, нельзя найти таких товаров и услуг на рынке, которые н предлагают параллельно другие компании на тех же условиях. Когда у покупателя есть большой выбор, он становится более придирчивым, поэтому без инициативы не получится заполучить выгодные заказы. Это не говорит о том, что надо заискивать перед возможным клиентом и потакать всем его прихотям, но проявить креативность в рабочих моментах вполне приемлемо. Специалисты компании должны быть готовы добиваться результата и в любой момент помочь в решении непонятных ситуаций связанных с повышением продаж.

Пятое правило . Любите свою работу и свои идеи.

Для того чтобы клиент поверил в предложение и захотел его купить вы сами должны быть уверенны в них и любить свои идеи еще на стадии их внедрения в жизнь. Только воодушевленный человек способен вдохновить на покупку своих клиентов и привить доверие к предлагаемой продукции. Исходя из этого, можно сказать, что повышение лояльности клиентов — это специальный подход к ним.

Акционные предложения

К этому способу повышения лояльности клиентов можно отнестись двояко. С одной стороны компании, использующие его, гарантируют, что не останавливаются на стадии внедрения товара на рынок, они заботятся о его развитии и рекламе. Акции привлекают внимание покупателей и могут заинтересовать их в совершении покупки. Однако постоянные акции расслабляют креативность команды менеджеров компании, с каждым разом сводя к минимуму развитие креативных идей в дальнейшей работе с клиентами. И честно говоря, акцонные предложения все подобны друг другу и уже не удивляют покупателей как раньше. Придется хорошенько постараться, чтобы предложить будущим клиентам акционные предложения, которые реально их заинтересуют.

Использование социальных сетей

Еще один мощный метод повышения лояльности – контакт с будущими покупателями посредством социальных сетей. Создается группа компании, где отображается интересная информация о продукции. Каждый прочитавший ее сможет стать поклонником бренда и стать впоследствии клиентом компании. Данный метод позволит широкой аудитории получить интересующую их информацию в неформальной обстановке находясь дома, на работе и т.п.

Еще один скрытый маркетинговый метод это реклама вашего товара в тематических сообществах и параллельно работать с негативными отзывами, отвечая на поставленные вопросы, даже если они агрессивно настроены. В таких группах каждый желающий, сможет получить дельный совет или необходимую информацию от экспертов, которыми и выступят сотрудники компании, ведущие и наполняющие информацией данную группу. Эксперты смогут дать дельные советы, решить конфликтные ситуации, которые могут возникнуть в процессе общения, чтобы они не наложили негатив на репутацию компании. Не забывайте про организацию конкурсов для подписчиков, подогревая тем самым их интерес к своей продукции. Возможность получить приз может привлечь множество новых лояльных клиентов.

Важно не забывать о том, что запуск любой программы лояльности связана с финансовыми вложениями и чтобы их отработать придется ответственно пересмотреть все положительные и отрицательные стороны каждого пункта программы и понимать, что последует за тем, когда процесс работы будет запущен.

С каждым годом программы лояльности приобретают новые очертания с применением инновационных технологий идентификации покупателя и его покупок. Система поощрений также пестрят своим разнообразием.

Чаще всего компании используют следующие системы лояльности :

Своя бонусная программа . Данная методика основана на начислении бонусных балов за каждую покупку, совершенную в одной компании. Впоследствии эти бонусы обмениваются на подарки или используются другие методы вознаграждения.

Партнерская бонусная программа . В этом случае заработанные балы можно потратить в нескольких компаниях, которые являются партнерами по бизнесу.

Дисконтные программы . Эта система предполагает наличие скидки сразу в процессе покупки продукции на кассе.

Система «накопи и выиграй» . Суть идеи заключается в том, что покупатель старается собрать определенное количество бонусов, которые в итоге может поменять на специальный призовой товар, который предлагает компания с большой скидкой.

По итогу можно сказать, что повышение лояльности клиентов — это кропотливая работа, а не просто внимание и акции. Она забирает много времени у сотрудников компании. Но правильно выстроив работу используя изложенные выше правила можно повысить степень узнаваемости выпускаемой продукции, параллельно набирая новых поклонников и партнеров. От сотрудников компании и продукции зависит, сможет ли бизнес в дальнейшем развиваться и привлекать новых клиентов.

Самое важное для покупателя — качество предлагаемой продукции и если она удовлетворительная, то он снова и снова вернется за покупкой. Помимо качества важно позаботиться про уникальность продукции, которую не могут предоставить конкуренты, параллельно занимаясь постоянным ее развитием и продвижением. Любая программа лояльности основана на использовании целого пакета мероприятий, которые только в совокупности могут принести положительный результат!

Понравилась статья? Поделись с друзьями в соц. сети:

16.01.2012

Клиентская лояльность. Как ее получить?

Рынок после экономического кризиса резко изменился в сторону клиентоориентированности бизнеса: слишком высока конкуренция практически в любой нише, слишком избалованным стал клиент. Борьба за своего покупателя идет на всех уровнях прохождения продукта от производителя к потребителю. В традиционном бизнесе чаще всего используется так называемый «подход от продукции», когда основные бизнес-процессы укладываются в рамку трехступенчатого продвижения товара или услуги к конечному потребителю: создание продукта, продажа дистрибутору или конечному заказчику и послепродажные отношения (гарантийное обслуживание, кросс-продажа и т.д.)

Однако клиентские предпочтения меняются довольно быстро и сегодня совсем недостаточно лишь следить за настроениями своей целевой аудитории и с помощью дорогостоящего маркетинга влиять на вкусы и мнения потребителя.

Что такое клиентская лояльность

Приятное на слух любому бизнесмену слово «лояльность» (loyal — верный) переводится с французского языка как «верность», «преданность» . Википедия дает такое определение потребительской лояльности: «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы».

То есть лояльно настроенный клиент - человек или компания, положительно относящийся к продукту какого-то товаропроизводителя, бренду, марке, которого не так просто «перевербовать» прямым конкурентам , посулив золотые горы. Формируется клиентская лояльность не вдруг и не сразу. Повышение качества и уровень обслуживания клиентов - главные, но не единственные факторы формирования потребительской лояльности.

Основными составляющими компонентами создания программы потребительской лояльности принято считать продукт , понятный и принятый клиентом, самого потребителя , его предпочтения, и персонал , способный стать ключевым звеном в системе связи «клиент-компания», реализовать разработанную программу.

Уровни клиентской лояльности

Маркетологи всего мира составляют массу систем градаций клиентской лояльности, деля их на виды, типы, анализируя и извлекая практическую выгоду из полученных материалов. Традиционно маркетинг взаимоотношений с клиентами делит лояльность потребителей как воспринимаемую, эмоциональную (отношение к продукту и компании) и поведенческую (возможность повторной покупки). Поведенческий тип лояльности измеряется с помощью метрик наблюдения за поведением покупателей при выборе товара. Эмоциональная лояльность клиентов выражается в их степени осведомленности о продукте того или иного производителя, сильных и слабых сторонах товара и, самое главное, о том, какую конкретную потребность или проблему способен решить этот продукт.

Эмоциональная лояльность играет основную роль в отношениях клиент-продавец, поскольку приобретение любого товара или услуги основано на каких-то эмоциях. В 90% случаев клиенты становятся нелояльны к компании по причине эмоциональной неудовлетворенности. Продавать так, чтобы осталось приятное послевкусие от покупки - настоящее искусство.

На этапе удовлетворения , на первом уровне, клиент получает особенное послевкусие со знаком плюс после приобретения товара или услуги, однако пока еще продолжает сравнивать продукцию и в любой момент может отдать предпочтение аналогичным товарам конкурентов. Это период мониторинга рынка со стороны потребителя, который восприимчив к положительному опыту, однако еще бурно реагирует на отрицательный результат. Управлять настроениями такого клиента невозможно , как невозможно просчитать заранее его предпочтения. Этот уровень клиентской лояльности весьма хрупок и зависит от целого фактора условий: возраста и социального статуса клиента, его психотипа, колебаний рынка и т.д.

Чтобы перевести клиента с первого уровня удовлетворения от покупки на более высокий, привив культуру потребления и формируя преданность бренду и компании, необходим четкий алгоритм последовательных действий . Закрепить первый положительный опыт с клиентом можно, вызвав особый интерес к продукту, выстраивая с ним личные отношения на уровне «продавец-покупатель» .

На этапе формирования преданности бренду клиенту предлагается на выбор несколько интересных акций, сравнительный анализ с конкурентами и возможность общения в нестандартных ситуациях, когда товаропроизводитель берет на себя решение каких-то конкретных проблем потребителя. То есть проводится активная работа на опережение, когда сравнение товара или услуги всегда в пользу конкретной марки, когда предложенный продукт не просто соответствует конкурентному, а в разы лучше. У потребителя не остается альтернативы, он «вынужден» выбрать продвигаемый продукт как уникальный и качественный.

Так происходит переход потребителя на второй уровень клиентской лояльности - преданность бренду. Эта стадия характеризуется верностью выбранной марке, когда потребитель не собирается менять ее на конкурентные аналоги. На этом этапе выстраивания отношений с клиентом не следует особо ему докучать и надоедать предложениями . Однако следить за развитием клиентской лояльности следует всегда: преданность марке не повод для расслабления, поскольку всегда существует опасность потери клиента из-за умелых стратегий конкурентов. Этот уровень лояльности требует усиленного анализа клиентских настроений , колебаний и изменений. Маркетологам компании следует проводить стратегическое планирование и глубокое изучение причин такой преданности бренду, усиливая именно эти характеристики.

Однако преданность марке носит пока еще пассивный характер, клиент начинает проникаться уважением к бренду, лишь позволяя себя любить. Потому важно на этом этапе отношений с клиентом переходить на личные взаимоотношения, взаимовыгодное обоюдное знакомство , которое в дальнейшем, в идеале, перерастет в партнерство - высшую степень клиентской лояльности.

Партнерство подразумевает уже не просто «ухаживания», а настоящий «законный брак» с клиентом, когда потребитель становится единомышленником, соратником, помогая продвижению продукта на рынке, его совершенствованию. Это самая активная стадия взаимоотношений, когда клиент начинает советовать, в каком направлении двигаться компании, как улучшать структуру, следит за действиями конкурентов и становится своего рода «совладельцем» бизнеса.

Задача каждой компании сформировать клиентскую лояльность, быстро переводя основную группу своих потребителей в партнеры, удерживая их внимание. Такие взаимоотношения помогают компании выйти в лидеры рынка, создать нужный обществу продукт и увеличить свою прибыль.

В борьбе за «руку и сердце» клиента необходимо соблюдать такт, меру и демонстрировать высочайшую культуру . Примерами для подражания в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами могут служить мировые лидеры рынка - нидерландская компания по продаже сборной мебели IKEA , крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com , нефтяная компания Лукойл и другие.

Мероприятия по формированию лояльности и удержанию клиентов

Примем за основу высочайшее качество и уникальность продукта на рынке, то есть, по умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности . Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не лучшая программа для стабильного бизнеса , способная разрушить даже солидные предприятия-ветераны.

Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются высокий уровень сервиса, программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала .

Самыми распространенными программами формирования клиентской лояльности во многих сферах бизнеса являются бонусные мероприятия , расчетные карты со скидками, премиальные привилегии и так далее. Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива - базы данных своих клиентов , которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).

Любое мероприятие формирования лояльности начинается с ответов на вопросы:

Кто наш клиент?

Какие у него потребности?

Какие его проблемы решает наш продукт?

Как наша компания поддерживает с ним связь?

Далее разрабатывается конкретная программа лояльности, способная привлечь внимание клиента и удержать его в компании. Например, сети российских ритейлеров дарят своим покупателям накопительные бонусные карты , с небольшим сроком действий, привязывая, таким образом, их к магазинам. Клиент начинает играть в «игру» с ритейлером, собирая баллы, накапливая бонусы при совершении покупок.

После проведения конкретной программы необходимо провести тщательный анализ соответствия уровня ожиданий от мероприятия фактическому привлечению новых клиентов.

Обратная связь с клиентами

Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом своему окружению и таким образом «уведет» потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности , поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке , он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает в покупке, нет ли каких-то жалоб, претензий .

Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят. Для компании получение обратной связи - возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно - сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.

Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: клиент услышан, не оставлен один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.

Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений» . За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании - своего клиента, Его Величества Потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco"s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.

В заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

Коротко говоря, лояльностью называется позитивное отношение клиента к образу бренда, его деятельности, продвигаемому продукту, персоналу компании и многим другим факторам. Как правило, клиентская лояльность определяется тем, что человек в течение долгого времени пользуется услугами компании (или приобретает нее товары), не уходя к конкурентам.

Аналогичным термином определяется отношение персонала к работодателю. Более того, лояльность сотрудников должна быть целью любого управленца, ведь данный фактор способен существенно повысить производительность труда, улучшить обстановку в коллективе и принести множество других преимуществ.

Рассмотрим подробнее оба этих явления в рамках нашей сегодняшней статьи.

Лояльность клиентов

Говоря о том, что такое лояльность клиента, сразу стоит отметить ключевую важность положительного пользовательского опыта. Если человек вместе с продуктом получил позитивные впечатления от работы с вами, то он вероятнее обратится в компанию снова.

Ряд исследований подтверждает, что человек, довольный приобретением, с большей вероятностью отнесется положительно и к другим предложениям того же бренда. Более того, включение аудитории в «привилегированные» программы лояльности, членство в которых позволяет сотрудничать с вами на эксклюзивных условиях, существенно укрепляет «верность» и без того наиболее ценных пользователей.

Но не стоит воспринимать товарно-денежный аспект как единственный способ оставить хорошее впечатление. Помните, что на рынке существует множество компаний, предоставляющих аналогичные вашим услуги — зачастую, по более выгодным ценам. Но для клиентов важно не только это. Если имидж бренда, миссия компании, ее общественная активность или отношение к своему делу совпадают с мировоззрением пользователя, если вам удалось создать эмоциональную привязанность аудитории к бренду, то люди согласятся заплатить чуть больше — только чтобы поддержать вас, или почувствовать причастность.

Вспомните огромные очереди перед магазинами в день начала продаж новых продуктов Apple. Разве люди, часами мерзнущие в этих очередях, жаждут выгоды? Вовсе нет.

Лишним доказательством того, как важно стимулировать и выстраивать лояльность, станут следующие доводы:

20% вашей базы клиентов приносит 80% ваших доходов — принцип Паретто применим и здесь;
довольный покупатель рассказывает о своем опыте в среднем трем людям — недовольный же клиент делится негативом с десятью знакомыми;
средства, затраченные на укрепление лояльности одного клиента, окупятся уже через год работы с ним.
если считаете, что это дорого, то как вам следующая цифра — затраты на привлечение нового покупателя, как правило, впятеро выше, нежели на удержание;
кроме прочего, рост числа довольных клиентов только на 5% способен повысить ваши доходы на 50%.

Из всего вышесказанного следует, что лояльность аудитории — один из важнейших факторов развития вашего бизнеса. Теперь, разобрав, что такое лояльность покупателей, поговорим о другом аспекте — не менее важном. Далее речь пойдет о верности персонала.

Лояльность сотрудников

Согласно ряду исследований, в основе быстрого и стабильного развития организации лежит именно лояльность персонала. Ведь люди, команда — ваше все. Но многие ошибочно считают лояльностью обыкновенную благонадежность — то есть, формальное следование внутренним уставам (гласным и негласным), а также элементарную вежливость. Не стоит путать эти понятия. Итак, разберем, что такое лояльность сотрудников и как ее добиться.

Лояльность — не формальное качество, но глубокое доверие и уважение, гордость за свою компанию. В идеальном случае, если глобальные цели компании и ее миссия совпадают с планами сотрудника на будущее, а также с его мировоззрением в целом, то такая лояльность практически нерушима. Стоит помнить, что основой любых взаимоотношений между людьми является доверие. Не кнут и пряник, не хороший соцпакет и кофе-машина в офисе, но простое человеческое доверие к ближнему.

Поэтому, например, если вы не верите, что ваши сотрудники способны эффективно работать, имея возможность выхода в социальные сети, и потому блокируете их, то вам нужно что-то менять. Либо мышление, либо сотрудников, либо порядок отбора персонала. Хотя, конечно, все случаи индивидуальны — многое зависит от сферы бизнеса и специфики должности.

Но если говорить обобщенно, то попытайтесь сделать следующее. Ваши работники должны прекрасно понимать цели компании, разделять их и приветствовать. Поэтому особое внимание нужно уделить обращению к стратегии бренда и его миссии. Стоит упоминать об этих вещах довольно часто. Далее — дайте сотрудникам возможность выражать свое мнение, влиять на происходящее в рамках компании, а также реально расти по карьере и заработной плате. Организация, где у сотрудников нет права голоса и перспектив, напоминает болото — естественным выходом будет либо сбежать оттуда, либо адаптироваться к среде. То есть, тихо сидеть на своем месте, создавая лишь видимость работы.

Но что такое лояльность к компании на самом деле — вы поймете только после долгой активности в этом направлении. Дайте возможность людям почувствовать уважение со стороны управленцев и ТОП-менеджеров, поощряйте инициативы сотрудников, укрепляйте корпоративную культуру на протяжении долгого времени — и тогда, конечно, вы сформируете настоящую команду лояльных профессионалов.

В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность клиентов. который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.

Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.

Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Портрет лояльного клиента

Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:

удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
регулярно совершаемые покупки;
верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.

Факторы формирования лояльности

Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.

Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:

приоритеты компании в области качества;
широта ассортимента;
возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
гибкая система скидок и бонусов;
востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
успешность, известность компании, ее участие в проектах.

Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».

Показатели лояльности

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :

критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.

Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.

Уровни и этапы формирования лояльности клиентов

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.

Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Программы лояльности

Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.

Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.

Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента

Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:

предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).

Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.