Классификация рекламных кампаний. Виды целей рекламной кампании
^ 43. Брандмауэр - это:
крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;
крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон;
специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс;
отдельно стоящая раскладная и выносная конструкция, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта.
малоформатное несфальцованное недорогое издание;
многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата;
хорошо иллюстрированный пригласительный билет;
сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание.
фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;
категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах;
совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной компании;
фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара.
формирование идеи;
оценка и выбор вариантов обращения;
составление сметы расходов;
исполнение обращения;
составление слогана.
рекламный девиз;
главный аргумент рекламного послания;
адресная информация рекламного характера;
любой броский элемент рекламы.
преследует цель постоянного увеличения, интенсивность рекламного воздействия;
направлена на определенную группу целевого воздействия;
рекламодатель использует лишь одно конкретное средство рекламы;
в результате ее проведения может быть реализована задача существенного увеличения продаж.
недифференцированные и дифференцированные;
вводящие, увещевательные, напоминающие;
местные, региональные, общенациональные, международные;
одноканальные, многоканальные.
фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью;
процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю;
планомерный процесс изготовления рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий;
комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направлены на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
^ 51. Позиционирование марки - это:
управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди; множества различных марок данной или смежной товарной группы;
процесс разбивки рынка на группы потребителей на основе различных признаков;
утверждение уникальности марки.
Р. Ривз;
Ч. Фрейзер;
Э. Райс;
Дж. Траут.
заголовок;
эхо-фраза;
имя бренда.
заголовок;
слоган;
имя бренда.
повторение в начале текста мысли, вынесенной в заголовок;
учет возрастных особенностей целевой аудитории;
синтаксический параллелизм рекламных фраз.
название по ассоциации;
использование каламбура;
использование пустых аббревиатур.
УТП повторяет УТП конкурентов;
УТП отражает не характеристику, а преимущество;
выявленным УТП не могут воспользоваться конкуренты.
модальные операторы необходимости;
модальные операторы возможности;
слова негативного воздействия.
можно использовать в рекламе;
нельзя использовать в рекламе;
можно использовать в рекламе некоторых товаров при условии акцента на положительном действии товара.
здоровье, самочувствие, пита-ние, рацион, экологически чистый;
предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу;
престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карье-ра.
индукция;
аналогия;
дедукция.
потребитель лояльно относится к товару;
потребитель имеет среднее образование;
потребитель имеет высшее образование.
метод конкурентного паритета;
метод исчисления в процентах к сумме продаж;
метод исчисления от наличных средств.
процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации;
изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации;
изучение потребительских предпочтений, позиций марок, состояния рекламы.
предтестирования;
посттестирования.
прибыль;
затраты на рекламу;
и то, и другое.
изменения покупательского поведения потребителей;
результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли;
сравнение "мощности рекламной атаки" с затратами на рекламную кампанию;
результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.
возросшая известность рекламы;
яркость и красочность рекламы;
повышение узнаваемости марки;
прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.
^ 69. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий характеризуется :
отношением полученной прибыли от рекламирования к затратам на рекламу;
числом охвата потребителей, степенью привлечения внимания, глубиной впечатлений от рекламного обращения;
изменением уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу.
рекламы промышленных товаров;
мерчендайзинга;
выставки.
фасадная витрина;
демонстрационная витрина;
торговая витрина.
информационная выкладка;
выкладка – консультация;
выкладка – напоминание.
красный;
оранжевый;
синий.
возможен личный контакт с каждым покупателем;
недорогие товары массового спроса;
требуется демонстрация товара в действии.
выставки;
телевизионная реклама;
наружная реклама.
имиджа;
известности;
доверия.
неличный характер;
односторонняя направленность;
зависимость факта приобретения туруслуги только от рекламы.
телефонное общение;
прямая почтовая рассылка;
телереклама.
надежность;
профессионализм сотрудников;
высокая цена обслуживания.
1) брендинг;
2) семплинг;
3) мерчендайзинг.
Ответы к тестам
№ вопроса | № правильного ответа | № вопроса | № правильного ответа |
1 | 1 | 41 | 3 |
2 | 1 | 42 | 2 |
3 | 1 | 43 | 2 |
4 | 2 | 44 | 4 |
5 | 3 | 45 | 2 |
6 | 2 | 46 | 3 |
7 | 1 | 47 | 1 |
8 | 2 | 48 | 2 |
9 | 1 | 49 | 2 |
10 | 2 | 50 | 4 |
11 | 1 | 51 | 1 |
12 | 1 | 52 | 1 |
13 | 1 | 53 | 3 |
14 | 1 | 54 | 2 |
15 | 3 | 55 | 1 |
16 | 3 | 56 | 3 |
17 | 3 | 57 | 1 |
18 | 1 | 58 | 1 |
19 | 1 | 59 | 3 |
20 | 2 | 60 | 3 |
21 | 1 | 61 | 2 |
22 | 1 | 62 | 3 |
23 | 3 | 63 | 3 |
24 | 2 | 64 | 2 |
25 | 2 | 65 | 2 |
26 | 1 | 66 | 3 |
27 | 3 | 67 | 2 |
28 | 3 | 68 | 4 |
29 | 4 | 69 | 2 |
30 | 1 | 70 | 2 |
31 | 2 | 71 | 1 |
32 | 2 | 72 | 2 |
33 | 2 | 73 | 2 |
34 | 3 | 74 | 2 |
35 | 3 | 75 | 1 |
36 | 1 | 76 | 2 |
37 | 2 | 77 | 3 |
38 | 1 | 78 | 3 |
39 | 3 | 79 | 3 |
40 | 1 | 80 | 3 |
– на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
– утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
– напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
– локальные;
– региональные;
– национальные;
– международные.
– Ровные - предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;
– Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;
– Нисходящие - являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализация товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
6. По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.
8. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:
– одноканальные - использующие, например, только прессу;
– многоканальные - использующие прессу, радио, телевидение и т.п.
Внимательно изучив цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сформулировав основную рекламную стратегию и определив соответствующий целям вид рекламной кампании, необходимо выбрать средства распространения рекламной информации. Основная задача на данном этапе - подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям; необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс устойчивости, заполненности, частотности и охвата и силы воздействия:
1. Охват подразумевает, какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением (для телевидения и радио - это общее число телезрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным сообщением; для печатной продукции - это тираж и степень передачи).
2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории (она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно; наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл).
4. Устойчивость показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.
1. Общие цели и стратегия кампании.
3. Географический охват.
4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.
5. Рентабельность.
Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в условных единицах:
Радио (30 сек.) 0,1 долл.
Центральное телевидение (30 сек.) 0,5 долл.
Центральная пресса (1/4 формата А2) 0,6-0,8 долл.
Региональная пресса (1/4 формата А2) 1,5 долл.
Журналы (1/1 формата А4) 10 долл.
Анализируя эффективность тех или иных средств информации, мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.
Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее.
Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.
Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.
Данные принципы являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиапланом. Медиаплан - конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабжение некоторыми дополнительными статистическими показателями. Сегодня распространено много видов графиков проведения рекламных кампаний. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Виды целей рекламной кампании
Оперативные цели
А. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар
Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы - привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убедить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот подход - подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей продукта данного класса.
Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему телефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «Б». Таким же образом можно увеличить потребление продуктов определенного класса, т.е. сократить время между покупками. Это прежде всего используют фирмы - лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков.
Б. Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более высокую цену.
Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высокий темп изнашивания марки , это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изнашивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.
В. Увеличение доли рынка
Эта цель может быть достигнута за счет использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.
Поведенческие цели
Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новыми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико.
Множественные цели
Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто бывает неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Значит, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп. Однако известно, что когда рекламная кампания сосредоточена на одной, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще.
Это происходит по двум основным причинам.
1. Реклама - лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж, и бывает достаточно трудно выделить именно её влияние на уровень продаж (кроме рекламы большую роль играют цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упаковки, характеристика самого товара, действия конкурентов, изменение вкусов потребителей).
Если бы в реальной ситуации все факторы оставались неизменными, то эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни таких ситуаций практически не бывает.
2. Часто эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по истечении длительного времени. Если рекламная кампания ведется постоянно, то даже в этом случае ее влияние может проявиться лишь по прошествии длительного периода времени. В связи с этим возникает сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость поиска таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж. Из этого можно сделать вывод: цели рекламы, сосредоточенные на объемах продаж, как правило, не очень действенные.
Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.
Таблица 9.2. Поэтапный план проведения рекламной кампании
Этапы | Содержание этапа |
1-й | Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д. |
2-й | Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат. |
3-й | Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании |
4-й | Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства |
5-й | Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема - «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок |
6-й | Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы |
7-й | Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании |
8-й | Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду |
9-й | Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц |
10-й | Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей |
11-й | Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании - один из важнейших этапов |
12-й | Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания |
Вопросы для самопроверки
6. Почему не следует брать в качестве цели рекламной кампании увеличение объема продаж?
ГЛАВА 10
Медиапланирование
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования / 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) / 10.3. Медианоситель (рекламоноситель) / 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
Понятие и основные показатели медиапланирования
Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же Целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у Него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота Рекламных контактов.
Существует достаточное количество специальных программ по «планированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории достаточно легко находить, необходимы показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.
Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в предыдущей главе.
Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.
1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя . Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.
2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием .
Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.
Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.
Кумулятивная частота воздействия - общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем" единицу времени.
Частота воздействия является одним из первостепенных факт" ров по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта (рис. 10.1). Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:
* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо которую считают оптимальной.
* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негашеной и реклама превращается в антирекламу.
Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с сотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят
* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо которую считают оптимальной .
* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.
Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.
3. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.
Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Медиаплан содержит:
Характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
Анализ мотивации потребителей;
Постановку задач кампании в измеримых величинах;
Бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы - размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.
Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Например:
Телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае - использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная информация о данном товаре.
Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.
Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.
Рекламная кампания - это ваше главное оружие в войне за место под солнцем для вашего бренда. Недостаточно просто создать бренд, разработать дизайн упаковки, название и фирменный стиль необходимо еще и преподнести вашей целевой аудитории.
Рекламная кампания как раз и предназначена для информирования потребителей о компании, ее продукте или услуге, привлечь к ним внимание и сформировать положительный имидж в глазах аудитории. Если ваш бренд качественный, уникальный и «достойный королей» об этом должны знать не только вы и ваша компания, это необходимо донести до всех.
Рекламная кампания как маленькое сражение за внимание и признание аудитории. Она помогает продемонстрировать уникальность вашего продукта, концепцию позиционирования, легенду бренда, конкурентные преимущества товара.
Эффективность рекламной кампании, по сравнению с отдельными рекламными мероприятиями, доказана мировой практикой. Эффект от отдельных рекламных мероприятий значительно ниже, а затраты ощутимо увеличиваются, в связи с эти возрастает актуальность планирования рекламных мероприятий в комплексе.
Стратегия проведения тщательно спланированных рекламных мероприятий и организации событий для продвижения компании или продукта на рынок - это рекламная кампания.
Основная ее цель - донесение качественных рекламных сообщений о продукте до конечного потребителя при помощи различных видов рекламы и соответствующих рекламных носителей. Важную роль играют содержание и форма подачи рекламных сообщений, дизайн рекламы, средства распространения рекламы, время выхода сообщений, количество публикаций и т.д.
В зависимости от целевой аудитории, охвату, средствам рекламы, целям различают большое число видов рекламных кампаний.
Согласно объекту рекламирования выделяют следующие виды рекламных кампаний
:
- Рекламная кампания для отдельного товара, продукта. Такие кампании целесообразны тогда, когда планируется запуск нового продукта или же упали продажи существующего товара и необходимо их «оживить».
- Имиджевая кампания - рекламная стратегия для торговой марки в целом, бренда или компании-производителя.
В зависимости от поставленных целей
:
- Рекламная кампания для успешного запуска нового продукта;
- Для увеличения объемов продаж компании;
- Кампания для поддержания уровня сбыта существующего товара.
В зависимости от целевой аудитории
:
- Ориентированная на потребителей;
- Рассчитанная на продавцов и дилеров;
- Направленная на конкурентов.
По продолжительности действия выделяют такие рекламные кампании
:
- Краткосрочная (до 1 месяца);
- Среднесрочная (от 1 до 6 месяцев);
- Долгосрочная (более 6 месяцев).
Для того чтобы разработать стратегию проведения рекламной кампании нужно немало потрудиться. Чем качественнее будет реклама, тем меньшего количества публикаций и материальных средств она потребует для эффективного воздействия на потребителя.
План рекламной кампании состоит из следующих пунктов:
1. Подготовка к рекламной кампании
. На этом этапе определяются цели рекламной кампании и основные задачи. Для этого, в первую очередь, необходимо провести исследование рынка и анализ конкурентных компаний, сформировать основные характеристики целевой аудитории и ее потребности, определить бюджет кампании и сроки ее проведения.
2.
. Определение уникальной идеи кампании и формирование стратегии ее проведения. Выбор средств рекламы, медиапланирование. Разработка дизайна рекламы, изготовление рекламных материалов, POS-материалов , написание рекламных текстов.
Это самый важный и определяющий успех этап, так он включает основополагающие процессы, такие как медиапланирование и разработка дизайна рекламы. То как, в какое время, при помощи каких средств и в каком виде вы преподнесете рекламу массам, определит успех всей рекламной кампании.
Медиапланирование включает в себя выбор медиаресурсов, расписания показа рекламных материалов, оптимизацию размещения по охвату аудитории, стоимости рекламы и другим характеристикам. Дизайн рекламы и дизайн-концепция - основные средства, при помощи которых можно выработать устойчивые ассоциации у потребителей и отклик на рекламную кампанию, построить эмоциональный ряд и донести нужную информацию. Дизайн рекламы - это наглядное графическое представление идеи рекламной кампании, которое отображается в рекламных модулях прессы и журналов, на выставочных стендах, дизайне наружной рекламы , POS-материалах и других рекламных плоскостях.
3. Проведение рекламной кампании
: размещения рекламы, распространение рекламных материалов, проведение рекламных мероприятий.
4. Оценка эффективности рекламной кампании
: сравнение выбранных методов воздействия, медиаресурсов и составление рекомендаций на перспективу.
Пока вы сами о себе не заявите, о вас никто не узнает! Раскрыть идею вашего продукта, донести высокий уровень, величественность вашего бренда, надеть на него царскую корону в глазах потребителя вам позволит проведение рекламной кампании.
Брендинговое агентство KOLORO
разработает для Вас эффективную рекламную кампанию достойную «царского» бренда. Работая с нами, вы получаете возможность:
- привлечь внимание конкретно ваших потребителей;
- сформировать восприятие вашей торговой марки, бренда, компании, товаров или услуг компании;
- закрепиться в сознании потребителей, стать узнаваемыми, вовлечь целевую аудиторию;
- сформировать и укрепить доверие к бренду и лояльность потребителей.
Глава 13.
Планирование и организация
рекламной кампании
Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.
Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.
Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?
1. Определение целевой аудитории.
На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоцио-нального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.
Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.
При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная страте-гия.
Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.
Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.
В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на кампании, имеющие коммуникативные (информирующие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, ис-правляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действиям потребителей).
По продолжительности проведения рекламные кампании мо-гут быть:
краткосрочными (до одного месяца);
средней продолжительности (от одного до шести месяцев);
долгосрочными (более шести месяцев).
По территориальному охвату различают следующие реклам-ные кампании:
местные (охватывающие город, район);
региональные (проводящиеся на территории области, края);
национальные (в пределах страны);
международные (за пределами страны).
целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);
общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).
По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:
специализированные (один вид);
комбинированные (более одного вида);
комплексные (много видов).
По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:
залповые;
нарастающие;
импульсные;
нисходящие.
Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток — быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объ-явлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств — сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.
Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).
При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).
Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта. Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.
Кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.
1. Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.
Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от вы-бранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.
Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.
Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.
Постановка цели — один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе — задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.
3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы — представителями рекламного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.
4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.
Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.
Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для «Актимель» — защита иммунитета, для продукта «Растишка» — оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для «Активиа» — ес-тественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).
Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют по-иск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы — рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращени-ях.
После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.
5. Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).
В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.
7. Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ — около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.
Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распрост-ранения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.
Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.
8. Составление сметы расходов на рекламу. Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму срав-нивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.
9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.
11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.
Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.
В процессе проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:
изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения;
выход на рынок более совершенных товаров-заменителей;
изменение ценовой или имиджевой политики конкурентов;
изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличение ее стоимости);
изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);
Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.