Говоря о внутрикорпоративном PR и продвижении, нельзя обойти вниманием РИ в отношении «внутренней целевой аудитории», или сотрудников компании, его называют еще human геМю^ или cоrpоrate геЬйош. Последние являются частью 1аЬог ге1айо^.
Внутренний PR и типы организационной культуры. Говоря о внутреннем РИ, обычно выделяют два базовых типа организационной культуры. Вслед за Т. Бернсом и Дж. Сталкером их принято называть «механистической» и «органической» культурами.
- «Органическая» культура характеризуется высокой степенью вовлеченности служащих, их позитивной самоидентификации как работников своей компании или корпорации, отсутствием дискриминации.
- «Механистическая» культура обычно складывается там, где от работников требуется простая, рутинная работа с использованием минимальных навыков (вследствие чего служащие взаимозаменяемы).
Т. Бернс и Дж. Сталкер показали, что тип организационной культуры склады-вается под влиянием внешней (по отношению к компании) среды - меняющаяся среда способствует формированию «органической» культуры, в то время как ста-бильная - «механистической». В исследовании Л. Портера и других авторов изуча-лось воздействие разного рода внутренних переменных на положение компании в континууме органичности - механистичности. Оказалось, что «механистическая» культура имеет преимущества, если задачи, решаемые компанией и ее служащими, просты, неизменны и рутинны. В таких компаниях комфортабельно чувствуют себя те, чьи способности, в том числе способность к самоконтролю, относительно низкие. Сложность, изменчивость и нетривиальность задач предполагают «органическую» культуру. Такого рода компании предпочитаются работниками с высокой потреб-ностью в самоактуализации. Но есть и другая сторона понятия «органическая» культура. Так, У. Оучи для описания этой формы компании использует термин «клан». Клан, по Оучи, - это форма компании, характерным образом использующая имплицитно складывающиеся в процессе социализации роли. Актуализировать эти роли очень легко, а трансформировать - очень сложно. Данное понятие схватывает сущность идеи Э. Дюркгейма (одного из основоположников социологии) - идеи «органической солидарности» как средства реформирования морального характера и значимости работы. И здесь нет противоречия с представлениями Т. Бернса и Дж. Сталкера. Дисциплина в компаниях с «органической» культурой, считают они, достигается не через следование ролям и функциям, обозначенным в контракте, но через убеждение, что участие в жизни компании - в интересах самого служащего. Р. Шулер и С. Джексон предположили, что тип стратегии развития компании определяет поведение служащих. Например, инновационная стратегия требует творческих проявлений, высокого уровня кооперации и вместе с тем независимости, высокой толерантности к непредсказуемости и многозначности. Все это ассоциируется с «органической» культурой. Стратегия ограничения издержек (a mst-reduct^ strategy) требует от служащих поведенческих проявлений, ассоциируемых с «механистической» культурой. Возможно, ближе к PR-проблемам классификация типов внешней организационной среды как статической либо динамической. PR в статической среде более успешны в первой и второй модели по Дж. Грюнигу - как паблисити или распространение информации, поскольку среда меняется медленно и обратная связь не является необходимой. В динамической среде компании следует использовать третью и четвертую модели - двусторонней коммуникации. В случае асимметричной коммуникации компания может контролировать (или пытаться контролировать) внешнюю среду. Симметричные коммуникации позволяют осуществлять совместные изменения среды и компании. Дж. Хейдж выдвинул довольно естественную идею о большей сложности динамической среды по сравнению со статической. Сложность среды он определял через два условия: высокий уровень знания и технологий в той сфере, где действует компания; высокие требования к сервису, предоставляемому компанией. Вопросы отношений с внутренней целевой аудиторией рассматриваются также в учебном пособии У. Лорда и Дж. Дэйва «Функциональная деловая коммуникация». Помимо практических советов и теоретических контекстов, в которых изучаются элементы деловой коммуникации, в этой книге можно найти многочисленные подтверждения тому, что внутриорганизационные деловые коммуникации в огромной степени определяют итоговый имидж компании в глазах как сотрудников, так и широкой целевой аудитории. Очень распространенным является понятие корпоративной социальной ответственности (cоrpоrate sоcial respоnsiЫHty), отражающее идею необходимости участия деловых кругов в решении социальных проблем. Общественность ожидает от бизнеса социальной ответственности, и многие компании делают неотъемлемой частью своей деятельности социальную работу, отвечая на эти ожидания. Вместе с тем люди беспокоятся о «...всевозрастающем влиянии бизнеса на все большее число значимых аспектов жизни Америки». В США идея корпоративной социальной ответственности появилась в начале XX в. Именно в это время впервые начинают ограничивать власть и могущество корпораций - посредством принятия антимонопольных и защищающих права потребителей законов, а также банковского регулирования. Появляется понимание того, что возросшее влияние корпораций должно быть использовано не только в целях получения прибыли, но и для отклика на народные нужды. Одни из лидеров бизнеса тех лет - магнат сталелитейной промышленности Эндрю Карнеги может служить хорошим примером - сделались крупными филантропами. Другие, такие как Генри Форд, развивали патерналистские программы поддержки рекреативных и оздоровительных мероприятий для своих служащих. Какие обязанности и надежды возлагаются в этой связи на PR-менеджера? За последние десятилетия значительно изменились взгляды на традиционную функцию PR-специалистов в компаниях. Если раньше считалось естественным и необходимым, чтобы они принимали участие в формировании паблисити корпорации и ее продуктов и услуг, то теперь высказывается мнение о желательности избегания участия в принятии решений менеджерами компании. Если все же приходится участвовать в процессе принятия решения, не кто иной, как PR-менеджер, должен задаваться не всегда приятными для компании вопросами: не нарушатся ли с осуществлением данного решения чьи-то права, не пострадают ли интересы и т. д. Существует и близкое к PR понятие проблемного менеджмента, особенно часто применяющегося для решения вопросов, связанных с социальной ответственностью компании.
Некоторые практики PR, однако, стараются не употреблять сам термин «ме-неджмент», поскольку применение этого термина означает согласие с тем небес-спорным фактом, что компания в состоянии контролировать проблемы. Как бы, однако, ни решался данный вопрос, разветвленная и сложная система управления компанией существует, и в первую очередь потому, что это эффективно и выгодно. Что такое эффективность компании? В самом общем смысле компания эффективна настолько, насколько успешно она осуществляет свои цели. Одна из задач РИ в этом плане - анализ эффективности компании, составление прогноза на будущее и выработка рекомендаций. Измерение эффективности - отдельная тема, на которой следует заострить внимание. Что, например, отличает эффективную компанию от неэффективной? Сравнение может производиться по множеству параметров: качеству продукции и ее объему, росту производства и прибыли, удовлетворенности служащих работой и возможностями карьерного роста. Понятно, что невозможен единый критерий эффективности на все времена для всех видов организаций.
В организационных теориях распространен подход к компании как естественной системе. В рамках этого подхода как критерий эффективности рассматривается способность компании добывать ресурсы из окружающей среды. Впоследствии была признана ограниченность такого подхода: ведь в круг задач компании входит не только добывание ресурсов. Д. Кац и Р. Кан в книге «Социальная психология организаций» выделяют особую структуру связей компании со средой - «поли-тические отношения». Отношения, формируемые по типу властных, позволяют компании контролировать среду и изменять ее в соответствии с возникающими потребностями. Вернемся к вопросу - какую роль в этом процессе будет играть менеджер РИ? Как во «внешнем» плане, так и во «внутриорганизационном» можно говорить не об одной роли РИ-специалиста, но о некотором множестве нормативных ролей. Основываясь на данных многочисленных исследований, Дж. Грюниг предложил выделить две основные роли практика РИ.
- «Техник коммуникации» - специалист, занимающийся производством РИматериалов разного рода. Он не принимает решения, но занимается их осущест-влением.
- «Менеджер коммуникации» - специалист, систематически разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий реко-мендации для администрации. Эту вторую роль можно представить как набор трех «субролей»:
- «эксперт» - менеджер, исследующий и определяющий РИ-проблемы, раз-рабатывающий программы;
- «фасилитатор коммуникации» - менеджер, облегчающий установление двусторонней коммуникации между компанией и ее целевой аудиторией;
- «фасилитатор процесса принятия решения» - менеджер, помогающий принять решение по РИ-проблемам другим людям в компании (или членам компании-клиента, если исполняющий эту роль менеджер работает в РRагентстве).

Целевая аудитория -- это определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара -- один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. http://www.ernica.ru/nu/

Главная и конечная цель вуза состоит в позитивном воздействии на поведение целевой аудитории и достижении лояльности к предложениям вуза. Это достигается изменением их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций. http://shevm.blogspot.com/2011/04/blog-post_252.html Статья «Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза».

Целевая аудитория образовательных учреждений специфична, но специалисты подразделяют ее на внешнюю и внутреннюю.

Абитуриенты -- школьники старших классов, потенциальные студенты, молодые люди в возрасте от 17 до 28 лет, окончившие школу или специализированное училище, колледж или иное образовательное учреждение, люди, желающие получить второе высшее образование. Данная категория целевой аудитории относится к внешней.

«Сегодня вуз выбирают в основном родители, которые в дальнейшем будут оплачивать обучение. Поэтому преимущества приходится выделять именно для них: на первом месте - цена услуг, на втором - комфорт обучения (предоставление общежития, питание, оснащенность вуза всем современным оборудованием, наличие возможностей для активной студенческой жизни - клубы по интересам, профсоюзы), на третьем -- качество образования, наличие диплома государственного образца», -- замечает г-н Вершинин.

Не менее важной целевой аудиторией является студенты и профессорско-преподавательский состав. Данный вид целевой аудитории относится к внутренней общественности. Внутренний и внешний имиджи многих учебных заведений, как бы повторяют извечный вопрос: «Быть или казаться?». Портал «Молодой ученый» (http://www.moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303/) Статья «Имидж вуза как составляющая системы образования».

Целевая аудитория негосударственных образовательных учреждений, к которым относится Российский новый университет -- это не тoлько выпускники 11 клaссов и их рoдители, нo и люди, желaющие пoлучить высшее, а зачастую и второе высшее образование. Среди приоритетных для образовательных учреждений каналов продвижения выделяют event-мероприятия -- это постоянная работа и со студентами, и с работодателями, организация круглых столов, научно-практических конференций, семинаров с привлечением ведущих специалистов в данных областях, встреч с выпускниками. В РосНОУ довольно часто организовываются встречи с известными людьми, среди которых актеры, спортсмены, общественные деятели. С начала 2012 года студентов РосНОУ посетили теннисист Марат Сафин, популярная в молодежной среде актриса Мария Кожевникова, экс-шпионка Анна Чапман, которая сейчас занимается социальной работой, помогает молодым ученым реализоваться. Также в РосНОУ проходят мастер-классы топ-менеджеров компаний с мировым именем. Все эти мероприятия дает двойной эффект, во-первых, это получение дополнительной информации о том, над чем нам нужно поработать, какие дополнительные возможности реализации ввести, а во-вторых, помочь в трудоустройстве студентов, что является плюсом для имиджа образовательного учреждения. Большой популярностью пользуются не только обширные акции, но и точечные мероприятия, в частности, участие вузов области в выставках, например, «Образование и карьера». Это дополнительная возможность донести информацию до конечного потребителя, заинтересовывать потенциальных клиентов.

Еще один способ заинтересовать будущих студентов - день открытых дверей, позволяющий проинформировать будущих студентов об условиях поступления, получить необходимую информацию, увидеть и «прикоснуться» к творениям уже студентов данного учебного заведения. Следует отметить, что процесс обучения в образовательных учреждениях области ориентирован на международные стандарты: работа во многих образовательных учреждениях области построена таким образом, что вопрос о важности посещения лекций, семинарских, практических занятий в большинстве случаев отсутствует эффективность взаимодействия с такой целевой аудиторией, как студенты зависит не только в отношении к ним, но и в информировании. Портал «Молодой ученый» (http://www.moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303/) Статья «Имидж вуза как составляющая системы образования».

Наиболее успешным методом точного сегментирования целевых групп Российского нового университета является анкетирование. На каждом дне открытых дверей, а также в те случаи, когда абитуриенты приходят в приемную комиссию РосНОУ уже поступить, каждый из них проходит процедуру анкетирования. Ключевыми моментами при заполнении абитуриентом анкеты являются:

1. Номер школы;

2. Город проживания;

3. Возраст;

5. Откуда узнали о РосНОУ?

6. На какое направление хотите поступать?

7. На какую форму обучения хотите поступать?

8. Планируете ли работать и с какого курса?

9. Чем хотите заниматься помимо учебы, какие студии и кружки посещать?

Указание абитуриентом номера школы, в которой он обучался, является очень важным аспектом для анализа целевой аудитории, поскольку РосНОУ ведет несколько проектов, связанных со школами. Среди них - проект «Лучшие школы», проведенный в 2010 году, проект «Лучший школьный сайт», проведенный в 2011 году, проект «Общероссийский рейтинг школьных сайтов», успешно проведенный в 2012 году и постоянно обновляющийся. Помимо отдельных масштабных проектов, сотрудники приемной комиссии и Департамента по связям с общественностью РосНОУ проводят презентации вуза в школах Москвы, где школьники узнают больше о РосНОУ, знакомятся со студентами, получают билеты на КВН РосНОУ. Соответственно, проанализировав, какое количество поступило из школ, с которыми велась непосредственная работа по ознакомлению с вузом, можно понять, оправданы ли такие усилия. По последним данным анализа, проведенного в сентябре 2011 года (по результатам анкетирования первокурсников РосНОУ-2011), было заключено, что такие презентации очень полезно сказываются на приеме. Старшеклассники сразу ориентируются на РосНОУ, так как на таких презентациях они завязывают дружбу с членами команды КВН РосНОУ, относятся с большим доверием и уважением к студентам, которые пришли рассказать им про свой вуз.

Город проживания помогает отследить, какое количество абитуриентов обращается в РосНОУ из той или иной области или региона Российской Федерации. По данным анализов анкет 11 февраля было выявлено, что основная часть абитуриентов РосНОУ проживает в Москве (41%) и Московской области (32%). Абитуриентов, которые не указали свой город проживания, оказалось 6%. Немало и абитуриентов, которые приезжают учиться в РосНОУ из отдаленных городов России и СНГ. Таких 21% опрошенных. Причем, даже если в родном городе будущего студента РосНОУ есть филиал вуза, существенная часть поступающих все же переезжает в Москву и стремится получать образование в головном здании РосНОУ. В какой-то степени это является проблемой, так как свидетельствует том, что уровень подготовки студентов в филиалах ведется не на столь высоком уровне, чем в московском здании Российского нового университета.

По возрасту в результате анализа вычисляется, сколько абитуентов поступает в РосНОУ после окончания школы, а сколько поступает для получения второго высшего образования. По результатам анализов анкет, заполненных абитуриентами на днях открытых дверей 11 февраля и 17 марта, большая часть абитуриентов РосНОУ -- юноши и девушки в возрасте от 16 до 18 лет.

Большинство абитуриентов РосНОУ -- девушки. Это можно связать не только с демографической ситуацией в стране, но и с тем, что РосНОУ - это классический университет, где преподаются и технические, и гуманитарные дисциплины. Но все же в РосНОУ значительно больше факультетов с гуманитарным уклоном, и девушки выбирают именно гуманитарные науки.

Вопрос анкеты «Откуда Вы узнали о РосНОУ?» является одним из главнейших для PR-департамента Российского нового университета. Получив такую информацию, PR-департамент определяет, на каких образовательных порталах реклама вуза работает наиболее эффективно. По результатам анкетирования наиболее популярны среди абитуриентов порталы ucheba.ru, movuz.ru и edu.ru. В следующих параграфах диплома этот вопрос будет рассмотрен подробнее.

Ответ на вопрос анкеты «На какое направление хотите поступать?» выявляет самые популярные факультеты и направления на рынке образования. Самыми востребованными направлениями по результатам анализов анкет с дней открытых дверей 11 февраля и 17 марта считаются направления «Юриспруденция», «Экономика», «Туризм» и «Менеджмент». Удивительно, что направление «Информационные технологии» по результатам опросов занимает одну из низших позиций в списке предлагаемых университетом направлений.

Немаловажным пунктом анкеты, заполняемой абитуриентами, является вопрос о желаемой форме обучения. Опрос от 11 февраля показал, что большинство абитуриентов РосНОУ собираются поступать на очную форму обучения (53% опрошенных). Далее идет заочная форма (25 % опрошенных).

Совмещать работу с учебой с 1 курса хотят большинство прошедших анкетирование абитуриентов. Вторую позицию занимает пункт «еще не знаю».

Опрос 11 февраля показал, что из 32 опрошенных абитуриентов хотят заниматься спортом 8 человек, танцами -- такое же количество. 7 человек еще не определились, и 7 человек планируют только учиться. Остальные позиции разделили КВН (6 человек), Студсовет (5 человек), Музыкальная студия (3 человек) и Театральная студия (2 человека).

Анализ целевой аудитории РосНОУ проводится каждый день открытых дверей, а также каждое 1 сентября. Данные анализов (см. Приложения 1 и 2) необходимы для создания целостной картины имиджа вуза, поиска вариантов решения проблем непопулярных направлений подготовки, правильного позиционирования вуза с помощью рекламы на основных образовательных порталах для абитуриентов.

Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. Шумович Александр Вячеславович

Аудитория

Аудитория

Решая, какое мероприятие вы собираетесь провести, определите потенциальную аудиторию. Она может быть:

– внутренняя;

– внешняя;

– комбинированная.

Внутренняя аудитория – это коллеги, те, кто работает с вами в одной компании, это аудитория, где все друг друга знают, где множество неформальных связей и общая история. Для них мы делаем корпоративные праздники, юбилеи и торжества. Заметим, что корпоративные мероприятия – прекрасная возможность для мотивации собственных сотрудников, традиционный инструмент для сплочения коллектива. Они позволяют напрямую транслировать миссию компании, ее цели и достижения.

Внешняя аудитория – это дилеры, партнеры, Клиенты компании, потенциальные Клиенты и совершенно незнакомые люди, с которыми как раз и предстоит познакомиться. Для них мы делаем конференции, семинары, презентации, пресс-конференции.

Очень часто возникает соблазн убить двух зайцев и скомбинировать аудиторию: провести мероприятие и для внутренней, и для внешней аудитории. Это рискованный шаг, так как у этих аудиторий могут быть разные интересы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена.

Часто возникает вопрос, приглашать ли на корпоративные праздники Клиентов. Если это мероприятие готовилось для работников, Клиентов лучше не приглашать. Конечно, могут быть исключения, но это должны быть такие исключения, которые лишь подчеркивают правило. И наоборот, если это Клиентское мероприятие, работники компании-заказчика не должны там веселиться. На такое мероприятие можно пригласить людей из отдела продаж (если это презентация), техническую службу (если необходимо ответить на технические вопросы), то есть тех, кто придет на мероприятие, чувствуя свою ответственность, придет именно как на работу.

Во время презентации, нацеленной на продажи, постарайтесь, чтобы на 5-10 гостей приходился минимум один ваш продажник.

Если все же смешать сослуживцев и Клиентов, то обе аудитории будут не удовлетворены: каждая будет ощущать, что это мероприятие не для нее.

Но на то, какое именно мероприятие вы станете проводить, влияет не только аудитория – подход может сильно отличаться в зависимости от ваших целей.

Клиент не должен быть удовлетворен… Он должен быть счастлив!

Принцип удовлетворенности Клиента

Из книги Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений автора Шмитт Бернд

Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр Вячеславович

Аудитория Решая, какое мероприятие вы собираетесь провести, определите потенциальную аудиторию. Она может быть:– внутренняя;– внешняя;– комбинированная.Внутренняя аудитория – это коллеги, те, кто работает с вами в одной компании, это аудитория, где все друг друга

Из книги Медиапланирование на 100 автора Назайкин Александр

Из книги Недвижимость. Как ее рекламировать автора Назайкин Александр

Из книги Социальные сети [Источники новых клиентов для бизнеса] автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Управление проектами для "чайников" автора Портни Стэнли И.

Из книги Управление на основе ценностей. Корпоративное руководство по выживанию, успешной жизнедеятельности и умению зарабатывать деньги в XXI веке автора Гарсия Сальвадор

Аудитория Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты

Из книги Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке! автора Райцин Михаил Александрович

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества , которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
2. информирование целевых аудиторий;
3. установление и поддержание контактов;
4. предотвращение конфликтов;
5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках .

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.